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家居直播大火 社群、養號、內容營銷成為營銷重點

2020/4/8來源:中華建材網瀏覽量:1126

衛浴網雖說很多地方已經解禁,大家戴著口罩,也能到處走動了,各個公共場所的客流逐漸在恢復,家居賣場里的人也多了起來,但是,整個市場離回歸正常,還有比較大的距離。
  走訪一些家居建材市場時,會發現,有些店可能一個人都沒有。整個大賣場里也沒幾個人,現在又不能做大型活動,大量工作還得靠線上去展開。
  關鍵是有些行業繼續受到嚴重影響,比如餐飲、娛樂等,這會涉及到幾千萬人,導致很大一個群體的家居消費、裝修計劃可能會受影響,進而意味著家居家裝行業少了這一撥客戶。

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  還有一些客戶非常謹慎,現在并沒有啟動翻新或裝修計劃,家居消費的欲望被壓制住了。
  我們的家居建材企業、經銷商,還有裝修公司,大家其實都在努力,想辦法激活消費,留住客戶,前段時間也陸續有多家公司爆出幾萬單的成果,幾千單的成交量更是小兒科了,天天都能見到這方面的喜報。
  大材研究注意到,有些公司調整了經營計劃和方式,比如看到最近大家都在說直播,別的企業直播簽了很多單,羅永浩直播火了,薇婭也在直播賣家居建材,就要求全員搞直播,下注比較大,其實風險比較大。
  直播簽幾萬單的公司,背后其實是全國各地門店、導購共同發力的結果。一些家居大號能賣貨,羅永浩、薇婭們搞直播能火,那是因為他們已經有很強的影響力,粉絲高達千萬級,加上平臺又給流量支持,有成熟的團隊在操作,所以你看著就會很熱鬧。
  但你要是從零起步,這個成功率就非常非常低。而且直播很考驗你的口才、表演等能力,同時考驗初期的曝光強度、產品的性價比等因素,沒有大量的觀看者涌進來,你的直播無論多么精彩,都沒有任何意義。
  是不是直播內容很精彩,就有流量、有客戶了?完全不是這么一回事。前期必須要有推廣,有起步期的流量支持。這些都要靠一支小團隊去做,有主播、有配合、有推廣、有運營。
  如果你的團隊里確實有口才不錯的,鏡頭感也還可以,那倒是可以多花點精力做直播,全員配合推廣,說不準可以做起來。
  前期沒有大的流量支持,直播會是一個見效非常慢的過程,做好打持久戰的準備。
  更普遍的情況,可以將直播當成一個輔助工具,配合社群、拼團、內容、導購一對一服務等多種營銷方式,它有可能發揮一些作用,畢竟是視頻,顯得真實,能夠讓你的目標顧客感受更真實,對成交會有一些幫助。
  在直播營銷之外,像社群、養號、拼團、內容營銷等方式,大家一定要做起來。有精力有時間的情況下,努力去做。
  當然,你有更好的獲客方式,或者找到了更有效的經營方式,那就當我沒說。
  1、養號+內容營銷
  其實就是自己做自媒體號,爭取做成KOL(意見領袖),做成幾萬粉絲的自媒體號,向幾十萬、幾百萬努力。如果能做到幾十萬粉絲的規模,那你基本上成功了。這個過程可能很艱難,可能路很遠,但也可能很快實現。
  在哪里去運營這些自媒體號?
  微信公眾號、今日頭條號、抖音號、快手號、小紅書號、微博號等,都是值得的。
  還有借助一兜糖、好好住、什么值得買等垂直平臺,上面已經成長起了一批家居KOL(意見領袖),比如莊爺、馬戲團(研集明選)、尤呢呢等。
  這些人借助優質的內容、龐大的粉絲群體,帶貨量非常可觀。
  當你運營的自媒體號,在完成一定粉絲量的積累后,嫁接網店,銷售各種產品,比如收納王子的微店,總銷售額已有30多萬。設計師出身的莊爺,會給粉絲推薦自己合作的品牌,以較低的價格銷售,她本人還能給粉絲提供搭配與選購方面的建議。
  一些家居廠商也開始借助家居KOL渠道,獲取客流,比如宜家、小米、雅蘭、老板電器、艾麗莎地板、博毅家具、邸安等,他們會找到合適的KOL,邀請打造相關的內容,并借助KOL們的影響力組織社群眾籌、團購等,有些效果還不錯。
  想養號,就跟內容密切相關了,把內容就得做起來,錄短視頻是內容,寫一段產品體驗文章也是內容,拍幾幅漂亮的產品與家居場景圖片,也是內容。
  給經銷商的建議,主要有四點,可以參考:
  1、自己聘人或者發動有條件的員工,在什么值得買、好好住、生活始末、小紅書、公眾號、今日頭條、躺平、抖音、快手、西瓜等自媒體平臺上運營賬號,輸出優質內容,吸引家裝消費者成為粉絲。
  當然,這個要求相對高點,要求運營者具備一定的審美能力與搭配能力,能夠給家居消費者們提供指南。還能及時回復粉絲的提問,讓粉絲保持活躍。
  2、將自媒體賬號上吸引的粉絲,想辦法轉化到微信群、QQ群里,或者推出自己的小程序、微店,用于發布新品、組織團購,為促銷與團購引流。
  3、聽取社群成員與粉絲的意見,讓他們參與到產品的選款與設計中,將這些意見系統整理反饋給廠家,甚至可以自己委托生產,這樣更容易打造出滿足市場需求的產品。
  4、跟合適的KOL合作,建立多種合作機制,比如由KOL帶貨,雙方按比例分成;進入KOL們的供應商庫,獲得推薦與銷售;付費在有影響力的本地賬號上投放內容,轉化客流。
  有些廠商,前期將存量客戶消化完了,現在正找新客源,跟一些家居、時尚、女性類的大號合作,可能有一些收獲。畢竟KOL的粉絲與訂閱用戶里面,潛藏著大批精準客戶。
  2、社群深挖+拓寬
  估計這段時間,很多廠商都在做社群,以前有基礎的企業,會做得更好一些,畢竟用戶基數很大。
  但前期估計的消化工作已經收尾了,能轉化的基本上都轉化了,社群資源可能枯竭了。怎么辦?后面還得把社群營銷做好,想辦法繼續拓寬資源,建議考慮聯盟。
  也就是跟相關品類合作,大家共享社群資源,共享客源,我有10個業主群或意向顧客群,你有10個同類的群,那就大家互用,形成打包的套餐,相互使用。
  比如你是賣地板的,可以跟廚衛、門窗、家具、家電行業的商家聯手,每個人貢獻上百社群成員,加起來就上千了,相互引流。
  當然,大材研究提醒,合作品牌一定要選好,免得砸自己的牌子。
  專人負責社群營銷,這是必須做到的,不用專門招人,可以指定部分比較擅長社群營銷的員工負責,做到術業有專攻,在實踐中探索積累經驗。甚至可以制定一套社群營銷的操作手冊,讓員工有現成的做法可以借鑒,避免從零起步去試驗。
  社群的長線運營也需要展開,之前,我們做社群,主要是為了馬上成交,重點突出跟群成員的一對一溝通、一對一或多對一的專屬服務,在經過前期篩選后,這類顧客預計大部分消化完了。
  后續應該轉入長線運營,可以考慮提供一些有價值的內容、免費服務、家居用品團購、老客戶專項回報等,保持社群的粘性,以便后續從中激活新的消費,同時發動老帶新。
  還要想辦法做社群的深度運營,比如經營一些服務社群,提供免費的裝修指南、線上講座、免費維護保養、裝修效果圖、驗房等內容與服務,從免費的東西入手,二次挖掘社群的價值。

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